Brand Positioning nell’era dell’AI: hai un’identità o sei invisibile?
Viviamo in un’epoca di obesità digitale. Ce lo siamo detti poco, e male. Ci riempiamo la bocca di sigle (SEO, GEO, AEO), di prompt miracolosi, di abbonamenti a 20 o 49 euro al mese, convinti che basti uno strumento nuovo per salvare un’azienda che non ha identità. Ma la realtà è più netta di così: se non hai un brand, non hai futuro. Non importa quanto sia sofisticato il tuo stack tecnologico o quante campagne di lead generation stai facendo girare. Senza un posizionamento chiaro nella testa delle persone, e oggi anche nella memoria degli algoritmi, il tuo progetto è un bruco su una foglia, esposto alla prima folata di vento.
È il tema che abbiamo affrontato nella masterclass di Salvatore Russo su SEOZoom Academy, dedicata proprio alla brand positioning roadmap in epoca AI.
Il messaggio centrale: il brand è un’ingegneria emotiva applicata al posizionamento, e per posizionamento si intende quello nella mente delle persone. Poi, certo, arriva anche la creatività, ma solo dopo aver definito un codice preciso.
Cosa cambia oggi rispetto a ieri? Che il gioco si è complicato. Quasi il 46% delle ricerche su Google restituisce un risultato AI Overview. Le ricerche non-brand perdono in media il 20% dei click a favore delle risposte generate dall’AI (con picchi fino al 75% in alcuni settori). Al contrario, le ricerche per brand registrano un aumento dei click dal 20 al 45%. Tradotto: chi ha un brand forte viene premiato; chi non ce l’ha, scompare.
Da questa analisi emergono cinque punti chiave che meritano un approfondimento dedicato, e che rappresentano la spina dorsale di qualsiasi strategia di brand positioning oggi.
- L’identità prima degli strumenti: il problema dell’obesità digitale.
- Entità e fiducia: il brand come asset per persone e algoritmi.
- L’archetipo e la potenza della rinuncia.
- Due audience, un solo racconto: parlare alle persone e alle AI.
- L’ingegneria della fiducia e il loop infinito del monitoraggio.
Vediamoli uno per uno.
Se non sai chi sei, nessun tool ti salverà
Il primo errore che vedo commettere è confondere l’aggiornamento tecnologico con la strategia. Nuovi strumenti, nuovi canali, nuove piattaforme AI: tutto utile, niente di sufficiente. Come ha detto Russo con una metafora efficace, il mercato è diventato un mega frigorifero pieno di ingredienti, ma è difficile cucinare un buon piatto mettendoli tutti insieme. È chiaro, devi sapere che piatto vuoi preparare.
E allora ecco che prima di qualsiasi azione operativa serve un lavoro di pensiero: chi siamo, cosa rappresentiamo, quale sfida affrontiamo, quale nemico combattiamo. Senza questa chiarezza, ogni contenuto pubblicato, ogni campagna lanciata, rischia di disperdersi o addirittura di sposizianarti (si può dire così?). Un dato che dovrebbe far riflettere: Russo racconta come persino contenuti virali e ben posizionati possano danneggiare un brand se non sono coerenti con il suo posizionamento. Le AI non capiscono l’ironia né gli esperimenti: leggono tutto alla lettera e lo archiviano come parte della tua identità.
Il brand è un’entità: se l’algoritmo non si fida di te, non ti suggerisce
Da sempre il brand si costruisce su tre pilastri: percezione (come mi vedono), reputazione (cosa pensano di me), fiducia (quanto credito mi danno). Questi tre livelli funzionavano già nel rapporto con le persone. La novità è che adesso devono funzionare anche con le macchine.
L’intelligenza artificiale ragiona per entità. Un’entità è, in sostanza, l’equivalente algoritmico del brand: un insieme di segnali che le AI raccolgono, archiviano e usano per decidere se suggerirti o meno nelle risposte. Se la tua entità è debole, confusa o incoerente, semplicemente non esisti per l’AI. E dato che il 37% degli acquisti online avviene già sulla base di suggerimenti AI, essere ignorati dagli algoritmi non è un problema teorico: è un problema di fatturato.
La fiducia, insomma, è un asset misurabile, al pari di un capannone o di un brevetto. Un brand forte convince prima, costa meno e vende meglio. Vale per le persone, vale per Google, vale per ChatGPT e Gemini.
Scegli un archetipo e impara a dire di no
Ogni brand che funziona incarna un archetipo, cioè la personificazione di un desiderio fondamentale del proprio pubblico. Nike è l’eroe (la sfida, il superamento dei limiti). IKEA è la persona comune (accessibilità, semplicità). LEGO è il creatore (co-creazione, community). Sono scelte strategiche che orientano il comportamento, il tono di voce, i KPI stessi dell’azienda.
Ma la parte più controintuitiva, e forse più potente, è la rinuncia. Se sei il ribelle, devi rinunciare a tutto ciò che appartiene all’archetipo della persona comune. Se sei il saggio, non puoi fare il giullare. TED ha costruito il suo impero rinunciando a qualsiasi format diverso dai 18 minuti: chiunque, dal Papa a Bill Gates, si adatta alla regola.
Chiediti a questi punto: quante volte hai detto no? Il numero di no che dai è il primo indicatore di maturità del tuo brand.
Il tuo pubblico ha un suggeritore nell’orecchio: parla anche a lui
Fino a ieri la regola era: non parlare a tutti, parla al tuo pubblico specifico. Oggi la regola si aggiorna: parla al tuo pubblico specifico, ma ricorda che dietro di lui c’è qualcuno che gli suggerisce cosa comprare. Quel qualcuno è un’AI.
Ogni contenuto ha due destinatari: le persone e gli algoritmi. E i due non funzionano allo stesso modo. Le persone capiscono con la testa e ricordano con il cuore. Le AI valutano coerenza, autorevolezza, segnali strutturati. Per questo, prima di scrivere qualsiasi cosa, serve capire cosa l’AI ha già in archivio su di noi e se c’è uno scollamento tra quello che sa e quello che trova online. Strumenti come il GEO Audit di SEOZoom permettono di fotografare esattamente questa situazione: cosa ha memorizzato l’AI, dove ci sono criticità, quali keyword positive e negative sono associate al nostro brand.
Il rischio concreto è scoprire che l’AI ti percepisce in modo diverso da come ti presenti. Un’azienda che fa soluzioni AI di alto livello ma ha nel sito anche una sezione sullo sviluppo software HR, ad esempio, rischia di essere catalogata come software house generica.
La fiducia si costruisce, si misura e non si smette mai di monitorare
L’ultimo passaggio è quello che tutti vorrebbero saltare: il monitoraggio continuo. Russo lo chiama “ricomincia” ed è lo step più fastidioso ma anche il più necessario. I bisogni delle persone cambiano, le AI aggiornano continuamente i loro archivi, i competitor si muovono. In qualsiasi momento il tuo posizionamento può slittare.
La diagnostica minima da eseguire, almeno settimanalmente, comprende diverse dimensioni: l’indice del desiderio (le persone cercano la soluzione generica o digitano il tuo nome?), lo share of model (quanto la tua entità è presente nei vari modelli AI), il livello di fiducia costruito e il rispetto del codice di comportamento. Tutti indicatori che determinano se il tuo brand sta salendo, sta stagnando o sta scivolando verso l’irrilevanza.
Chiudo con un pensiero che Russo ha espresso e che mi ha conquistata: in un mondo fatto di contenuti di plastica, il nostro più grande vantaggio competitivo è il battito cardiaco. Gli strumenti, i dati, i prompt servono per la strategia e per la velocità di esecuzione. Ma il contenuto, quello vero, quello che costruisce fiducia, deve avere dentro qualcosa che le macchine non possono replicare: il nostro punto di vista, la nostra esperienza, il nostro modo unico di stare sul mercato. Usare l’AI per scrivere tutto è come delegare a qualcun altro la propria identità. E un brand senza identità, lo abbiamo visto, non ha futuro.
