Landing page: perché continuiamo a sbagliarle

Chi guarda davvero la tua pagina?

L’esempio che mi è rimasto più impresso è quello di una scuola di surf.

• Versione sbagliata: foto di un istruttore in equilibrio su un’onda gigante, immagine spettacolare, l’istruttore felice di vedersi in homepage.
• Versione che funziona: un gruppo misto di principianti che ride in acqua, scritta “scuola di surf italiana” ben visibile.

La prima parla all’ego di chi vende, la seconda alle paure e ai desideri di chi compra (paura di cadere, voglia di divertirsi, sollievo di trovare istruttori che parlano la mia lingua).

Questa distinzione vale in ogni settore. Più sei esperto e più hai la tentazione di scrivere in linguaggio tecnico, come se le sigle e gli inglesismi fossero una corazza che ti qualifica. In realtà funziona il contrario: un tecnico bravo è riconosciuto quando spiega cose complesse in modo semplice. Il pubblico decide, non tu. E se è il pubblico a decidere, scriverai per il pubblico.

Le tre leve che fanno davvero la differenza

Esistono fondamentalmente tre variabili che decidono se una landing converte e – giusto per chiarirci – nessuna di queste è il colore del bottone.

1. La prima è lo stato emotivo di chi naviga. Qui torna utile il vecchio FCB grid: quanto è coinvolto l’utente, quante informazioni vuole, sta cercando una soluzione razionale a un problema (mi si è otturato il bagno, chiamo lo spurghista più veloce) o sta vivendo una scelta emotiva (compro un corso, e conta anche se mi sei simpatico)? Le due pagine vanno scritte in modo completamente diverso.
2. La seconda è il livello di consapevolezza. Quante cose sa già l’utente del tuo prodotto e di quelli simili? Se è già stato bombardato da venti aziende che promettono la stessa cosa, la tua promessa parte da una posizione di sospetto. Devi tenerne conto.
3. La terza sono le obiezioni. Gli imprenditori pensano sempre di conoscere i dubbi dei loro clienti, e quasi sempre si sbagliano. Le obiezioni reali si scoprono solo chiedendole, e questo ci porta al punto successivo.

Tre domande a chi ha già comprato, e ti cambia la pagina

Se hai già clienti, fagli tre domande, una alla volta, possibilmente a voce o per iscritto ma senza opzioni preimpostate.

1. La prima: qual era il dubbio che avevi prima di affidarti a noi? Cosa ti stava frenando, cosa quasi ti impediva di cliccare? Se la fai a trenta persone otterrai trenta sfumature diverse degli stessi quattro o cinque blocchi mentali. Ed è esattamente il materiale che ti serve per scrivere la pagina.
2. La seconda: come ti sei trovato con noi? La risposta ti racconta un’esperienza, e ogni esperienza raccontata smonta uno di quei dubbi. Se pubblichi quaranta feedback, hai quaranta obiezioni disinnescate con parole leggermente diverse, così che chi legge possa identificarsi.
3. La terza: cosa hai apprezzato in particolare? Qui scopri qual è il tuo vero fattore differenziante, che spesso non coincide con quello che pensavi. E se trenta clienti ti dicono una cosa che non avevi messo a fuoco, è irrilevante quello che pensi tu: il tuo posizionamento è quella cosa lì ed è la chiave per creare la landing page perfetta.

Conta il testo tanto quanto conta il desing.

Per anni ho discusso con copywriter convinti che la pagina la facesse il testo e basta. Beh, Luca Orlandini ci ha mostrato come a parità di testo, riorganizzare il design di una landing può portare un più 30% di conversioni. Stessi contenuti, stessi blocchi informativi, solo ordinati e gerarchizzati meglio.

Vuol dire che senza una struttura visiva che guida l’occhio, anche il copy migliore si perde. La gerarchia delle informazioni, il ritmo della pagina, la scelta di cosa vedere subito e cosa più in basso, la leggibilità dei blocchi più densi: sono tutte decisioni progettuali che impattano sul tasso di conversione tanto quanto le parole. 

Aggiungo una cosa pratica che mi è rimasta: si progetta sempre dal desktop, poi si adatta al mobile. Il contrario sembra logico ma non funziona, perché dal mobile al desktop si perdono gli spazi e i formati cambiano troppo. Dal desktop al mobile si scende in verticale e si ottimizza, è molto più gestibile.

L’utente non ti lascia più i dati a scatola chiusa

Il form classico, quello con nome cognome email telefono, sta morendo. Di fatto chiede un investimento di fiducia che oggi l’utente freddo non ti dà. La gente sa che dopo il form arrivano le telefonate dei commerciali, le sequenze automatiche di mail, i messaggi WhatsApp generici. E quindi non compila.

Le strade per uscire da questo collo di bottiglia sono fondamentalmente tre, da combinare.

1. La prima è dare valore prima di chiedere il contatto. Un quiz ben fatto, che diagnostica un problema e restituisce un report concreto, qualifica l’utente molto meglio di un form e lo porta sul contatto in modo naturale.
2. La seconda è ridurre a zero il tempo tra conversione e prima interazione. Mandare un messaggio WhatsApp del tipo “grazie, ti risponderemo entro 48 ore” è poco efficace: in 48 ore l’utente ha già cambiato testa. Mandare invece un messaggio con un link a Calendly per fissare la call subito, finché l’utente è ancora dentro il task mentale dell’acquisto, cambia radicalmente i tassi di chiusura.
3. La terza è restituire alle piattaforme advertising il dato di qualità del lead. Se segnali a Meta che un certo contatto era curioso e non in target, l’algoritmo smette di cercarti altri curiosi. È un lavoretto banale che pochi fanno e che da solo riallinea intere campagne.

Per ora è tutto. 

Continuiamo a smontare e rimontare landing, a guardare cosa funziona e cosa no, e a prendere appunti su quello che cambia di mese in mese. Ci si rilegge alla prossima!