B2B, l’AI può convincere tutti: dal tecnico ai decision maker
Nel marketing B2B la scelta di un fornitore coinvolge persone con esigenze e criteri differenti. Con l’arrivo dell’intelligenza artificiale nei processi di ricerca e valutazione, la sfida per le aziende è costruire contenuti capaci di rispondere a tutte queste domande, conquistando visibilità e autorevolezza prima ancora del contatto commerciale.
Quando un’azienda deve scegliere un nuovo fornitore, chi prende la decisione?
Può esserci:
- un responsabile tecnico che valuta le prestazioni di un prodotto
- un responsabile acquisti che confronta le condizioni economiche
- una figura amministrativa che verifica i requisiti contrattuali
- un dirigente che deve giustificare l’investimento.
Ognuno guarda allo stesso fornitore, ma cerca risposte diverse. E oggi, sempre più spesso, può rivolgere le proprie domande a un assistente AI.
Questo cambia il modo in cui le aziende B2B devono progettare la propria presenza online. È uno dei temi centrali affrontati da Nicola Ferrari, Marketing Manager di Square Marketing, durante la masterclass di SEOZoom Academy dedicata al rapporto tra marketing B2B e intelligenza artificiale.
Nel B2B non c’è un solo cliente da convincere
Nel marketing B2C immaginiamo spesso un percorso che conduce un consumatore dalla scoperta di un prodotto alla decisione di acquistarlo. Nel B2B, invece, la scelta è frequentemente distribuita tra diversi interlocutori, ciascuno dei quali contribuisce a definire la soluzione più adatta all’azienda.
È il principio del buying center, il modello che descrive la partecipazione di più ruoli al processo d’acquisto organizzativo.
La sua applicazione al marketing digitale porta a una considerazione importante: non esiste una sola domanda alla quale il nostro sito deve rispondere per convincere un potenziale cliente.
Il responsabile tecnico cerca specifiche, compatibilità e prestazioni. Chi gestisce gli acquisti vuole valutare affidabilità, costi e condizioni contrattuali. Un decision maker può essere interessato soprattutto al ritorno sull’investimento, alla continuità operativa e ai rischi della scelta.
Un sito che racconta soltanto quanto sia innovativa la propria azienda difficilmente soddisferà tutti.
Va sviluppata invece una strategia editoriale capace di rendere disponibili informazioni differenti, coerenti tra loro e sufficientemente approfondite da sostenere le diverse fasi della valutazione.
L’intelligenza artificiale rende questa esigenza ancora più evidente, perché diventa un’interfaccia attraverso la quale tutti questi interlocutori possono accedere alle informazioni.
La nuova shortlist dei fornitori passa anche dalle risposte AI
Uno degli aspetti più delicati del marketing B2B riguarda il momento in cui un’azienda entra nella rosa dei possibili fornitori.
Quando arriva una richiesta di preventivo, la selezione potrebbe essere già in buona parte avvenuta. I potenziali clienti hanno raccolto informazioni, confrontato alternative, chiesto referenze e costruito una prima lista di aziende considerate affidabili.
Con la diffusione degli assistenti AI, una parte di questo percorso può svolgersi attraverso conversazioni nelle quali vengono chiesti suggerimenti, confronti e valutazioni.
L’assistente può proporre alcuni nomi, sintetizzare le differenze tra le offerte e aiutare l’utente a individuare i criteri da approfondire.
Essere presenti in queste risposte può diventare un’opportunità commerciale. Essere assenti, al contrario, significa rischiare di non entrare neppure nella fase successiva della selezione.
È qui che SEO, GEO (Generative Engine Optimization) e AEO (Answer Engine Optimization) acquistano una rilevanza strategica.
L’obiettivo comune è fare in modo che l’azienda sia riconosciuta come una soluzione credibile e pertinente rispetto a un insieme di esigenze professionali.
I tuoi contenuti mirati per ogni esigenza
Un potenziale cliente può formulare domande articolate, inserire vincoli specifici, chiedere confronti e approfondire progressivamente gli aspetti che considera più importanti.
Inoltre, attraverso meccanismi come il query fan-out, alcuni sistemi AI possono scomporre una richiesta complessa in più ricerche collegate, recuperando informazioni da fonti differenti per costruire una risposta.
Di conseguenza, una singola domanda può mettere in gioco contenuti che riguardano prestazioni tecniche, certificazioni, costi, affidabilità, esperienza e applicazioni concrete.
La strategia editoriale deve essere progettata per coprire questo insieme di bisogni informativi, senza limitarsi alle pagine commerciali o alle descrizioni dei prodotti.
Ma come capire quali contenuti servono?
Nicola Ferrari suggerisce di partire dalle persone prima ancora che dagli strumenti: coinvolgere il reparto commerciale, i tecnici, l’assistenza clienti e tutte le figure che conoscono le domande, le obiezioni e le difficoltà dei potenziali acquirenti.
Particolarmente preziose possono essere le informazioni ricavate dalle trattative che non si sono concluse positivamente. Capire perché un cliente ha scelto un concorrente consente di individuare dubbi e lacune informative che potrebbero essere affrontati attraverso nuovi contenuti.
Solo successivamente queste informazioni possono essere integrate con i dati di ricerca.
Con SEOZoom, per esempio, è possibile affiancare l’analisi delle keyword e dei competitor alla ricerca dei prompt attraverso AI Prompt Research, per studiare gli intenti e gli interrogativi collegati alle esigenze dei buyer.
L’AI deve trovare risposte, ma soprattutto prove
Quando si acquistano prodotti o servizi destinati a un’organizzazione, una scelta sbagliata può comportare conseguenze economiche, operative e professionali importanti. Per questo le affermazioni commerciali devono essere sostenute da informazioni verificabili.
Documentazione tecnica, certificazioni, dati misurabili, casi studio, metodologie e informazioni sulle applicazioni reali contribuiscono a costruire questa credibilità.
Anche ammettere ciò che un prodotto o un servizio non può fare rappresenta un elemento di trasparenza.
Per la SEO e la GEO, questa profondità informativa offre inoltre maggiori opportunità di rispondere a ricerche specifiche, comprese quelle particolarmente verticali che caratterizzano molti mercati B2B.
Non occorre affidarsi esclusivamente al testo. Tabelle comparative, immagini, video dimostrativi, schede tecniche e rappresentazioni grafiche possono rendere i contenuti più comprensibili e completi, a condizione che il formato sia coerente con l’informazione da trasmettere.
L’autorevolezza viene confermata dalle altre fonti
C’è poi un altro elemento da considerare: le informazioni utilizzate dagli assistenti AI non provengono necessariamente dai contenuti pubblicati direttamente dall’azienda.
Un brand può essere descritto attraverso fonti esterne, portali specializzati, associazioni di settore, pubblicazioni professionali, cataloghi e altri siti autorevoli.
Per le imprese B2B, questo significa che una strategia GEO non può essere separata dalle attività di digital PR e dalla costruzione di una reputazione riconoscibile nel proprio settore.
L’obiettivo è essere presenti nelle fonti rilevanti per il mercato e mantenere coerente il modo in cui vengono rappresentate competenze, specializzazioni e caratteristiche dell’offerta.
Anche la correzione delle informazioni non aggiornate diventa un’attività importante.
Se l’AI costruisce le proprie risposte utilizzando fonti che descrivono l’azienda in maniera imprecisa, il rischio è compromettere la valutazione del potenziale cliente prima che quest’ultimo arrivi sul sito o contatti il reparto commerciale.
Nel B2B il contatto deve arrivare “pronto”
L’opportunità offerta dall’intelligenza artificiale al marketing B2B richiede di ripensare la propria strategia di visibilità attorno alle persone che partecipano alla decisione d’acquisto cosicché il lead quando chiede un preventivo, sia già pronto.
SEO, GEO e AEO diventano così strumenti complementari di una strategia più ampia: comprendere le domande del mercato, produrre contenuti pertinenti, costruire autorevolezza e verificare attraverso i dati come il brand viene effettivamente rappresentato.
La differenza la farà chi riuscirà a offrire le informazioni giuste a ciascun interlocutore, nel momento in cui sta cercando una soluzione.
