L’autorevolezza può diventare un confine per le AI?
Se anni di contenuti coerenti ci hanno resi riconoscibili per una cosa, cosa succede quando il business si sposta di un metro
All’inizio della masterclass che Laura Copelli ha tenuto per SEOZoom Academy sul piano editoriale GEO, viene spiegato un audit preliminare da fare in tre tempi.
- Per cosa siamo stati riconosciuti
- Per cosa siamo riconosciuti adesso
- Per cosa vogliamo esserlo domani.
Lo scenario è più frequente di quanto sembri. Un brand presidia il suo argomento da anni, con contenuti solidi e un’idea chiara di sé: sta nelle prime posizioni, viene ripreso come fonte, ha costruito un ecosistema che funziona. Poi la strategia si sposta di un metro. Il servizio diventa anche prodotto, l’azienda che lavorava sul territorio apre l’ecommerce, chi vendeva consulenza inizia a vendere formazione. Terreno adiacente, competenza reale, spesso superiore a quella di chi in quel momento occupa le prime posizioni per le query nuove. E lì il brand non c’è.
Vale la pena fermarsi perché è un nuovo problema di visibilità. L’autorità c’è, ma è ancorata da un’altra parte. Anni di coerenza hanno lavorato benissimo e adesso lavorano contro l’obiettivo che ci siamo dati.
L’archivio non è neutro
Laura racconta il posizionamento con l’immagine della borsa, che dice molto di chi la porta prima ancora che quella persona apra bocca. Una donna elegante, una pratica, una sportiva: la borsa arriva prima delle parole. Se le persone ci riconoscono per qualcosa che non facciamo più, conviene cambiare borsa.
Per un motore di ricerca e ancora di più per un modello linguistico, però, il posizionamento è una somma piuttosto che una dichiarazione. Ogni articolo pubblicato, ogni pagina indicizzata, ogni menzione raccolta fuori dai nostri canali ha depositato un pezzo di associazione tra il nome del brand e un certo territorio di significato. Quel deposito continua a parlare anche quando la strategia commerciale è cambiata. I contenuti vecchi non aspettano in silenzio che arrivino i nuovi: votano ancora, e votano per quello che eravamo.
È il motivo per cui Laura insiste su una verifica importante da fare cioè controllare che i contenuti pubblicati negli anni stiano ancora raccontando, in modo coerente, quello che vogliamo raccontare adesso.
Quale concetto semantico devo rafforzare?
Da qui cambia la natura del piano editoriale e cambia in un modo che ha conseguenze pratiche immediate.
Ci sono frasi che si sentono in ogni riunione editoriale e che Laura elenca: “cosa pubblichiamo questo mese”, “ho letto un bell’articolo facciamolo anche noi”, “nel contratto ce ne sono quattro quindi tiriamo fuori quattro idee”, “il competitor ha scritto questo”. Sono varianti della stessa domanda sbagliata, che è cosa mettiamo dentro. Il blog diventa una scatola e la strategia si riduce al gesto di riempirla.
Pensiamo invece a quale associazione ci manca e cosa serve perché si formi. In questo modo di cluster diventano la mappa di dove siamo forti e dove siamo poveri.
Sia chiaro, non ci si “sposta” ovunque. Ci si sposta nel terreno per cui abbiamo titolo di parlare. Quell’autorevolezza che viene da un know-how che esiste già, dalle domande che il customer care sente ripetere, da quello che la rete commerciale sa e nessuno ha mai scritto, da dati raccolti in anni di lavoro che non esisterebbero se non esistesse quel brand. Sono le fonti interne e sono anche l’unico materiale che nessun altro può replicare.
Un contenuto è utile anche se non porta traffico
Può capitare che gli articoli che servono a costruire un’associazione non coincidono con quelli che APPARENTEMENTE portano numeri.
Eppure sono esattamente i contenuti che dimostrano competenza, che rendono citabili, che danno a un modello del materiale specifico su cui appoggiare una descrizione del brand.
Su questo, per fortuna, non si lavora al buio. Un AEO Audit mostra quali concetti un modello associa oggi a un brand, che è il modo più diretto per scoprire che il mercato ci ha capiti solo a metà. Sono fotografie che vanno fatte periodicamente e servono soprattutto a impedire che il piano editoriale nasca dall’idea che abbiamo di noi stessi invece che da come ci vedono gli altri.
Resta il fatto che è un lavoro lento. Un’associazione si sposta come si è formata, un contenuto alla volta, con la stessa pazienza che è servita a costruire quella di prima.
