Ha ancora senso un piano editoriale basato sulle keyword?

Se hai poco tempo, ti riassumo il tutto qui per poi approfondire nei prossimi paragrafi.

1. Il ruolo delle keyword è duplice: da un lato è un concetto che ci permette di capire qual è la scintilla che fa partire la ricerca del nostro pubblico. È un’idea, una direzione che viene dalla alla search journey.
2. I motori di ricerca così come i motori AI, nonostante l’evoluzione degli algoritmi e la capacità di comprendere il linguaggio naturale, usano una catalogazione a keyword per archiviare la conoscenza.
3. La keyword research è il modo con cui analizziamo i dati con il fine di fare scelte operative mirate verso la produzione di un piano editoriale utile ed efficace. 
4. Quello che cambia è che ora, anche quando strutturiamo il blog di un sito web, dobbiamo ragionare in ottica multicanale, pensando a diverse fasi del funnel.
5. Il passo successivo? Acquisire la consapevolezza che il blog ha senso e funziona, anche quando calano le visite.

Vediamo tutto nel dettaglio.

Keyword come scintilla: è un evento a tutti gli effetti

Quando dici keyword molti pensano al web di venti anni fa quando (che bei tempi) un contenuto con ripetuta 5-6 volte la parola chiave obiettivo aveva molte chance di posizionarsi. E in un mercato senza grandi competitor e un’educazione digitale ancora bassa, questo era sufficiente per conquistarsi la visita, il cliente.

Oggi parliamo ancora di keyword, ma lo facciamo con una consapevolezza e una maturità molto diversa. Quella stringa è la traccia visibile di un momento mentale: qualcosa non torna, serve un’opzione, bisogna decidere, oppure bisogna spiegarsi un concetto. In questo senso la keyword resta utile perché ti costringe a fare una domanda più scomoda della semplice scelta di un titolo: che cosa sta cercando di ottenere davvero quella persona, in quel preciso istante, con quel livello di urgenza e competenza?

Le keyword vanno contestualizzate come segnali dentro una search journey: prima domanda (orientamento), domanda di chiarimento (comprensione), domanda di confronto (riduzione del rischio), domanda di scelta (decisione), domanda di implementazione (uso). Quando costruisci così, il piano editoriale mappa una serie di contenuti che spingono avanti la decisione.

La keyword è l’unità di misura della conoscenza

Qui serve una precisazione tecnica, come ha ben spiegato Ivano Di Biasi. I motori di ricerca fanno ancora crawling e indexing: raccolgono documenti, li organizzano in un indice e li restituiscono quando arriva una query. Questo è il cuore del funzionamento e anche se sopra ci stanno livelli sempre più sofisticati di comprensione semantica, a noi ora interessa semplificare il processo. 

Dal punto di vista dell’information retrieval classico, un modo fondamentale per “archiviare” è l’inverted index: non parti dal documento per trovare le parole, parti dai termini (o unità equivalenti) per trovare i documenti che li contengono. È la base storica dell’indicizzazione.

I motori AI non funzionano a keyword nello stesso modo, ma non vivono nemmeno in un mondo senza indici. Quando c’è retrieval (cioè quando un sistema deve cercare contenuti pertinenti in un corpus) spesso si usano embeddings e ricerca vettoriale: trasformi testi e query in vettori e recuperi ciò che è più vicino nello spazio semantico. È un altro modo di indicizzare e recuperare conoscenza e anche se la keyword non è il modello mentale del motore AI, è una comoda maniglia per lavorare su domanda, linguaggio del pubblico, topic e intent. In più, continua a essere un ponte tra ciò che le persone digitano/dicono e ciò che tu decidi di produrre.

Le keyword research per tradurre keyword in idee

Se la keyword research serve solo a riempire un calendario, diventa automaticamente vecchia. Se invece la usi per prendere decisioni, diventa più importante di prima. Decisioni come: che cosa produrre, con quale priorità, con quale profondità, con quale promessa, e con quale obiettivo misurabile.

Smettiamola di inseguire i volumi. Concentriamoci invece su come mettere insieme segnali diversi e farli parlare con il business: domanda (varietà e intensità delle query), composizione della SERP (quanto spazio c’è per un contenuto editoriale e che tipo di contenuto domina), rischio competitivo (chi occupa la testa del mercato e perché), opportunità di differenziazione (che cosa manca davvero), e valore (che cosa questa domanda può generare: lead, trial, demo, richiesta commerciale, fiducia, riduzione del ciclo di vendita).

Dal blog monodimensionale al sistema multicanale

Il cambio di mentalità è questo – e Gennaro Mancini ne ha fatto il fulcro della sua riflessione nel webinar – il blog deve diventare una base di conoscenza proprietaria da cui derivano formati e touchpoint. Lo stesso topic può vivere come articolo pillar, snippet per social, email di nurturing, mini-lezione per webinar, pagina di supporto per sales, script per video, FAQ per assistenza. L’unità di pianificazione è il topic con le sue declinazioni lungo le fasi del funnel.

Un approccio di fatto che risolve un paradosso attuale: anche se il traffico organico “puro” fluttua o si riduce, tu continui a costruire asset riusabili che alimentano più canali e più momenti della decisione. 

Il blog funziona? Ridefinire “funziona”

Se misuri tutto solo in sessioni, nel contesto attuale, ti condanni alla frustrazione. I risultati a risposta diretta e i formati generativi possono intercettare l’attenzione prima del click, e in alcuni casi ridurre il bisogno di visitare il sito per ottenere una prima risposta. È un trend ampiamente discusso con l’evoluzione delle esperienze di ricerca basate su AI e risposte sintetiche. 

“Funziona” allora va riscritto in termini di output più vicini al business e alla decisione: qualità delle richieste (non quantità di visite), aumento di ricerche branded e crescita di iscritti e audience proprietaria, riduzione delle obiezioni ricorrenti in trattativa perché i contenuti le anticipano e presenza coerente nelle fonti che i sistemi recuperano e sintetizzano.

Oggi è così, e domani?

Diamo allora il giusto valore al temine keyword, quando lo utilizziamo. A volte è necessario cambiare parole, linguaggio, altre volte semplicemente va attualizzato e non strumentalizzato.

Il prossimo passo, a proposito di parole nuove, è capire come le keyword, i prompt e tutto quello che emerge dal GEO Audit, si possa tradurre in azioni pratiche. Per questo c’è SEOZoom Academy, che a Febbraio approfondisce proprio questo.

Ci vediamo live!